En 2020, la epidemia de COVID-19 alteró radicalmente los comportamientos de compra y consumo. Según un análisis reciente de Euromonitor, el desarrollo de las compras por Internet, el mayor énfasis en la limpieza y la revitalización de las prácticas de autocuidado en casa han transformado la industria mundial de los cosméticos y el cuidado personal.

En el estudio Beauty Survey 2020 de Euromonitor, Lisa Holmes, experta global en estudios de consumidores, afirma: «Aunque algunas de las restricciones más dramáticas sobre la vida cotidiana que se vivieron en 2020 pueden ser eventos inusuales en el futuro, no cabe duda de que muchas áreas del comportamiento del consumidor han cambiado a largo plazo.»

Euromonitor resume estos movimientos en tres tendencias principales: el aumento de la belleza en línea en los hábitos de los consumidores, la importancia de la higiene personal, especialmente la higiene de manos, y el crecimiento del tiempo dedicado a los tratamientos y placeres en casa.

Las compras en línea son más cómodas
El año 2020 será recordado por el rápido cambio hacia las compras en línea. Según los resultados del estudio anual de belleza de Euromonitor, el 34% de los clientes son ahora considerados «clientes digitales de belleza», lo que significa que compran cosméticos para el cabello, la piel o el color en tiendas en línea y son influenciados por medios digitales, contenido generado por usuarios en línea o contenido generado por expertos.

Más de la mitad de los compradores (53%) ahora compran más productos de belleza en línea que antes del COVID, según la encuesta. Esta cifra es mucho mayor entre los clientes más jóvenes, con el 66% de los clientes de la Generación Z y el 58% de los Millennials (Generación Y) afirmando que hoy gastan más dinero en productos cosméticos en línea que antes de la epidemia.

Además, los estadounidenses están pasando mucho más tiempo en Internet. Casi la mitad de ellos (49%) declaró que gastan más de 50 dólares al mes, frente al 16% en la última investigación de 2019.

Además, mientras que el 47% de los clientes de belleza en línea afirmaron que comenzaron su aventura de compras de belleza en Amazon hace dos años, casi la mitad (44%) indicó que comenzaron en el sitio web de un minorista de belleza en la encuesta más reciente (Ulta.com o Sephora.com).

Uno de los efectos más significativos de la epidemia es que los clientes de belleza están adquiriendo más confianza para comprar productos para el cuidado de la piel, el cabello y cosméticos sin inspeccionarlos en persona.

Los avances en el comercio electrónico también han ayudado a las empresas a acceder a nuevos mercados, creando competencia entre empresas establecidas y emergentes. De hecho, las plataformas en línea están transformando el estante digital en un mercado compartido donde empresas globales, locales, de marca propia e independientes compiten por la atención y el gasto de los consumidores.

Hábitos de higiene obsesivos
Si bien el lavado de manos y la desinfección siempre han sido importantes en la mayoría de las rutinas de higiene diarias, se han vuelto aún más esenciales en 2020. Según el estudio de belleza de Euromonitor, casi todos los consumidores (93%) se lavan las manos al menos dos veces al día, y más de la mitad lo hacen cinco veces o más.

La frecuencia con la que las personas se lavan las manos varía según el grupo de edad, siendo los más jóvenes los que se lavan las manos con menos frecuencia. Varía según la categoría de productos, siendo los desinfectantes a base de alcohol especialmente comunes fuera de casa.

Además, la creciente demanda de productos para el cuidado de las manos, especialmente lociones y cremas para reparar la piel seca o agrietada debido al lavado frecuente, fue impulsada por un renovado enfoque en la limpieza de manos entre los consumidores de todo el mundo.

Autocuidado en casa
«En 2020, muchos clientes cambiaron su atención de los lujos fuera de casa, como las visitas a los salones, a actividades de ‘autocuidado’ que se pueden hacer en la comodidad y seguridad de sus hogares», dice Lisa Holmes.

Varios factores han impulsado la expansión del autocuidado en casa desde el comienzo del brote de COVID-19: el cierre de salones de belleza, la preocupación por los riesgos de contaminación, más tiempo disponible y el deseo de mantenerse saludables.

«Incluso los lujos como los tratamientos de spa estarán disponibles en casa en 2020. Los baños calientes, las manicuras y pedicuras en casa, y las mascarillas faciales aplicadas por uno mismo están cada vez más asociados con el autocuidado en el espacio de la belleza y el cuidado personal», afirma Holmes.

Según las estadísticas de Euromonitor, más de la mitad de las mujeres (55%) se pintan las uñas al menos una vez al mes, mientras que casi dos tercios de las mujeres y un tercio de los hombres usan una mascarilla facial en casa al menos una vez al mes.

Las mascarillas faciales en forma de crema, gel y peel-off son las formas más comunes de mascarillas faciales en casa, sin embargo, las mascarillas de tela han ganado popularidad constantemente en los últimos cinco años.

«En 2015, solo el 22% de los consumidores de mascarillas faciales usaban mascarillas de tela; para 2017, ese número había aumentado al 27%, y para 2020, llegará al 35%», dice Holmes.

El comportamiento de autocuidado en casa de los consumidores perdurará incluso si regresan a los salones y spas, predice Euromonitor. Muchas personas buscan cada vez más formas de consentirse más económicas y convenientes.

Más cuidado de la piel, menos maquillaje
Un total de 10,646 clientes activos de belleza fueron encuestados por PowerReviews en los Estados Unidos. Según el informe, la mayoría de los estadounidenses (56%) están más preocupados por el cuidado de la piel hoy que antes de la epidemia. Una circunstancia que podría estar relacionada con el hecho de que las personas pasan más tiempo en casa y, por lo tanto, tienen más tiempo para dedicar al cuidado adecuado de su piel.

Al mismo tiempo, muchas personas están reduciendo su uso de cosméticos. De hecho, la encuesta indicó que más de la mitad de los clientes (54%) dijeron que usan menos maquillaje ahora que antes del COVID, debido al hecho de que no salen tanto de casa, pero también porque es obligatorio usar mascarilla en lugares públicos. Como resultado, la belleza natural se ha convertido en una tendencia popular, con las personas volviendo a sus raíces. Incluso si la epidemia termina, se espera que la tendencia persista en los próximos meses.

Propuesta de valor primero
Si bien el precio, la marca y la calidad siguen siendo importantes a la hora de comprar productos de belleza, la encuesta de PowerReviews encontró que los clientes de belleza están buscando cada vez más productos y marcas que coincidan con sus creencias. Más de tres cuartas partes de los clientes (76%) indicaron que quieren comprar productos cosméticos ecológicos. Los Millennials (80%) y los compradores de la Generación Z (86%) están aún más inclinados a comprar productos fabricados de manera sostenible.

Por otro lado, la inclusión y la justicia racial están ganando cada vez más importancia entre los consumidores estadounidenses. Según el informe, la mitad de los consumidores (50%) buscan activamente productos de belleza creados por empresas de belleza propiedad de personas negras. Esta cifra es mucho más alta entre la Generación Z (75%) y los Millennials (58%).