Las categorías de belleza siempre han sido una gran oportunidad para el branding a través del packaging. La capacidad de las marcas para crear experiencias con sus productos es lo que realmente importa. Pero, ¿cómo podemos conectar con los consumidores de hoy en día? ¿Qué ha cambiado?

Las marcas están ávidas de historias, y el trabajo de los diseñadores es sublimar el mundo de la marca y atender las expectativas de los clientes.

Analizando la evolución de la mentalidad del consumidor

No podemos pensar en diseño sin hablar de la evolución del comportamiento de los consumidores.

En belleza, el consumidor ha pasado de concebir la belleza como un concepto idealista a una visión que abraza la diversidad y la conciencia de que la belleza no se rige por un único dogma. Podemos observar que las marcas líderes están conquistando el espacio digital nativo, promoviendo la transparencia con mensajes que hablan de «cuidarse mientras se mejora el mundo», evitando pruebas en animales o prácticas no sostenibles.

Por lo tanto, como diseñadores, el objetivo es captar estas nuevas mentalidades de los consumidores dentro de mensajes de marca holísticos, asegurándose de que se tengan en cuenta en el diseño del packaging. Desde una perspectiva de comunicación, se puede optar por mensajes a corto plazo que prometan no esconder nada o incluso cambiar el mundo con el producto… Pero también es esencial destacar en los estantes. En este sentido, el packaging es el mejor medio para conectar la marca con el cliente.

El papel del packaging

El packaging es el instrumento clave para transmitir la identidad de una marca: está presente en la tienda, en las redes sociales, en campañas callejeras, en los hogares de los clientes… Por eso, es fundamental garantizar que el packaging cuente la historia que la marca quiere transmitir. Debemos pensar en el diseño como la herramienta que nos permite crear una huella mental para generar ventas.

Además, el diseño tiene el poder de concentrar mensajes completos en un solo dispositivo. No se trata solo de estilo; es necesario profundizar en la historia que se quiere contar para que el consumidor obtenga una comprensión universal de la marca.

Las mejores historias alrededor del packaging

La naturaleza como narradora

Usar recursos naturales como el agua, las flores… ayuda al cliente a asociar un producto con la naturaleza y transformarlo en un ritual. Por ejemplo, el agua energiza, una flor florece, la abeja recolecta. Luego, esto se traduce en beneficios para la piel: hidratar gracias al agua o lograr una piel radiante gracias a las propiedades de las flores. El último paso será traducir esto en un lenguaje de diseño, como el uso de colores azules o salpicaduras en el diseño.

Un buen ejemplo de una marca que utiliza la naturaleza para posicionarse es Abeille Royale. Han creado la historia de una abeja que extrae propiedades de la miel para desarrollar una crema antienvejecimiento súper protectora, explicando el ritual a través del sistema alveolar.

Como podemos ver, todo se trata de un lenguaje universal y de crear una comunicación que conecte con los flujos de pensamiento de todos.

Volviendo al origen

¿Cómo creamos una historia tradicional?

Un ejemplo de una marca que usa el origen como historia es un perfume que se inspiró en el aroma de la primera tienda parisina. En este caso, la ideación del producto encajó perfectamente con el valor del storytelling tradicional. Desde la perspectiva del diseño del packaging, los diseñadores expresaron la tradición mediante un tapón de perfume con un número impreso en la parte superior. Todas estas historias se representaron de manera estética para atraer al cliente.

Consejos clave para tus historias

Integrar la sostenibilidad como mensaje central de la marca
¿Cómo podemos integrar la sostenibilidad?
Antes, era solo una tendencia incluir la sostenibilidad en los briefings. Ahora, es un imperativo.

Crear una conexión emocional con los consumidores
Vivimos en un mercado muy competitivo y necesitamos encontrar nuevas formas de entrar en las categorías. A través del packaging, podemos conectar de manera sólida y emocional. Por ejemplo, si colocas el packaging como un medio estrella y utilizas campañas transmedia para crear historias interactivas con tu cliente, es más probable que ganes su compromiso y construyas una mejor relación con ellos.

Reutilización del packaging

Desafortunadamente, la sostenibilidad no siempre se puede lograr; por eso, a veces debemos ser creativos y pensar en cómo podríamos dar una segunda vida a nuestro envase e inspirar al consumidor. Por ejemplo, hay una compañía de champán que transformó su empaque en una cubitera. De esta manera, no solo es un valor de sostenibilidad, sino también de funcionalidad. El packaging puede tener segundas vidas y ser parte del ritual del producto.

También puede crear una experiencia del producto. La compañía de licores Hennessy creó un agitador incluido con la botella, y Veuve Clicquot diseñó un empaque especial que reflejaba el storytelling de la marca: el uso de un buzón de correo como homenaje al origen de la marca (cómo escribían cartas a sus clientes).

En definitiva, no podemos hablar de packaging sin mencionar la sostenibilidad. Queremos sostener el mundo en el que vivimos haciendo las cosas más inteligentes, seguras y mejores, pero para que esto sea posible, necesitamos cuestionar nuestra capacidad para invertir en innovación, tiempo y dinero. Al final, debemos trabajar mucho y en conjunto (marketing, producción y creación) para construir marcas fuertes y asegurarnos de hacer las cosas correctamente.

Si diseñar una idea original tiene el poder de federar a través de una huella mental compartida, entonces el diseño es la mejor moneda para establecer un diálogo entre el mundo de la marca y los anclajes culturales. El objetivo del diseño es asegurarse de que las historias despierten curiosidad y complicidad.