Uno de los desafíos de la sostenibilidad es cómo involucrar al consumidor en el proceso. Por ejemplo, si desarrollamos productos que son reciclables pero los consumidores no los reciclan, tenemos un sistema roto, ya que no es circular. El problema principal es que el pensamiento común del consumidor es: «la sostenibilidad no es mi problema, es el problema de las marcas». Por lo tanto, es importante lograr que los consumidores compren estos nuevos procesos sostenibles además del producto. Entonces, ¿cómo podemos trazar este comportamiento e involucrar al cliente para que forme parte del proceso sostenible?

Desde una perspectiva capitalista, los diseñadores en realidad crearon la sociedad de consumo desechable: hicieron emocionante tirar las cosas a través de la estética y la usabilidad. Así que el diseño tiene el poder y la responsabilidad de reemplazar nuestra cultura consumista desechable con nuevos comportamientos y estilos de vida que coincidan con nuestras mejores intenciones y formen un mejor futuro para todos.

Crear una marca sostenible a través del empaque

El 61% de los consumidores dicen que es probable que cambien a una marca más ecológica que la actual. Pero, ¿cómo se conectan con las marcas correctas? Actualmente, todos están comunicando la sostenibilidad de la misma manera: utilizando el color verde, las mismas etiquetas ecológicas, flechas… Así que hay tanto ruido que el consumidor se confunde y es muy difícil destacar. Si queremos crear una marca diferente y atraer a más clientes, tenemos que apelar a la naturaleza humana.

Los sesgos humanos es la teoría que estudia el comportamiento humano y debe ser una hoja de ruta para los diseñadores para ver cómo podemos conectar con los sesgos humanos para hacer una diferencia con nuestro diseño. Si aplicamos los sesgos humanos al diseño, podemos señalar estos aspectos principales a tener en cuenta:

FÁCIL: Diseñar el camino de menor resistencia reduciendo la complejidad y haciendo productos sin esfuerzo.

ATRACTIVO: Diseñar un valor mejorado a través de una mayor utilidad, experiencia y estética. A menudo incluye personalización.

SOCIAL: Diseñar para construir comunidad, nuevas normas sociales y una presión positiva de grupo que fomente los compromisos grupales.

OPORTUNO: Diseñar productos, activaciones y comunicaciones para incidir cuando las personas probablemente estarán receptivas y maximizar los beneficios inmediatos. Por ejemplo, diseñar empaques para mascarillas durante el COVID-19.

Usando la gamificación para conectar con nuestros clientes Aunque los vasos de café son un diseño muy útil; fáciles de aplicar, no requieren limpieza, baratos… ¡2.5 mil millones de vasos de café se tiran cada año en el Reino Unido! Esta es una cantidad insostenible de empaque. Para resolver este problema, CupClub creó una campaña social para reciclar estos vasos. Se conectaron con el consumidor a través de una comunicación visual y colorida en las calles de Londres. Así que aplicaron tres de los principales aspectos del sesgo humano: FÁCIL, ATRACTIVO y SOCIAL. Crearon una identidad fuerte y cambiaron los comportamientos de los consumidores.

¿Qué debes tener en cuenta para diseñar un empaque sostenible?

Es importante conocer los pensamientos y percepciones humanas antes de diseñar nuevas soluciones sostenibles y crear nuestra identidad de marca. Aquí hay algunos de los aspectos clave que debes conocer antes de elegir tu diseño ideal:

El poder de la percepción del valor: generalmente, los envases grandes se asocian con mayor cantidad y, por lo tanto, si usamos un envase más pequeño aunque contenga lo mismo, tenemos que comunicarlo.

Aceptar pequeños pasos: si estamos pasando al RPET, necesitamos reformularlo al consumidor y hacerle saber que llevará tiempo implementar cambios materiales en los productos. Por ejemplo, LEGO quería pasar a los bioplásticos para sus piezas, así que como primer paso hicieron un movimiento inteligente y solo cambiaron sus figuras naturales como los bosques, y crearon una narrativa adecuada sobre cómo la naturaleza está hecha de bioplásticos.

El peligro de lo natural: los consumidores tienen una imagen de cómo se ve lo natural (generalmente representado con colores marrones y verdes). Hay un problema con cómo automáticamente optamos por un diseño que se ve natural, pero a menudo la solución es algo técnico.

Ríos de pensamiento: Cuando queremos diseñar algo nuevo, debemos tener en cuenta los aprendizajes sociales y los pensamientos profundos de los consumidores. Por ejemplo, si creamos un paquete para usarse en el baño no podemos venderlo también para la cocina porque va en contra de la percepción normal de uso de los consumidores, y por lo tanto, es probable que sea rechazado.

Las consecuencias de la durabilidad: pensamos en el empaque durable como algo que el consumidor puede guardar y hacer que sea poseído y preciado. Pero también tenemos que pensar que los productos se desgastarán y un desafío para los diseñadores es cómo diseñamos cosas que duren y sean al mismo tiempo atractivas (algo opuesto a lo que hemos estado enseñando y vendiendo hasta ahora).

El tono adecuado: la forma en que hablamos con los consumidores es clave para cambiar su comportamiento. Si hablamos de manera imperativa, como «Tienes que reciclar», la reacción será negativa y automáticamente pensaran «¿Quién eres tú para decirme qué hacer?». Tienen que sentirse involucrados con la marca para sentirse comprometidos. Es bueno usar humor y un lenguaje más informal.

Usando todos los sentidos: tenemos muchos sentidos con los que jugar, ¿por qué no usarlos? Un buen ejemplo es cómo las marcas de pasta de dientes utilizan el sabor para incentivar al usuario a cepillarse los dientes al menos dos veces al día. Si no tuviéramos esa sensación de frescura menta, probablemente no nos lavaríamos los dientes todos los días. Nuestro retroalimentación sensorial es realmente poderosa para conectar con un producto.

En resumen, si comenzamos con una victoria sostenible con los consumidores, tendrás una victoria sostenible para tu empresa. Y no solo desde un punto de vista ético, sino también sostenible:

UNILEVER dice que en 2018 las marcas sostenibles crecieron un 69% más rápido que el resto de las empresas y representaron el 75% del crecimiento de las ventas de Unilever.

Imagen: Foto de Polina Kovaleva en Pexels