En 2020, l’épidémie de COVID-19 a radicalement modifié les comportements d’achat et de consommation. Selon une analyse récente de Euromonitor, le développement des achats en ligne, l’accent accru mis sur la propreté et la revitalisation des pratiques d’autosoins à domicile ont transformé l’industrie mondiale des cosmétiques et des soins personnels.

Dans l’étude Beauty Survey 2020 de Euromonitor, Lisa Holmes, experte mondiale en insights consommateurs, déclare : « Bien que certaines des contraintes les plus dramatiques sur la vie quotidienne observées en 2020 puissent être des événements inhabituels à l’avenir, il ne fait aucun doute que de nombreux aspects du comportement des consommateurs se sont transformés à long terme. »

Les mouvements sont résumés par Euromonitor en trois grandes tendances : l’augmentation de la beauté en ligne dans les habitudes des consommateurs, l’importance de la propreté personnelle, notamment pour la propreté des mains, et la croissance du temps passé sur les traitements et plaisirs à domicile.

Les achats en ligne sont plus confortables
L’année 2020 sera marquée par la transition rapide vers les achats en ligne. Selon les résultats de l’étude annuelle de beauté de Euromonitor, 34 % des consommateurs sont désormais considérés comme des « consommateurs de beauté numérique », ce qui signifie qu’ils achètent des produits cosmétiques pour les cheveux, la peau ou le maquillage auprès de commerçants en ligne et sont influencés par les médias numériques, le contenu généré par les utilisateurs en ligne ou le contenu généré par des experts.

Plus de la moitié des acheteurs (53 %) achètent désormais plus de produits de beauté en ligne qu’avant COVID, selon l’enquête. Ce chiffre est nettement plus élevé chez les jeunes consommateurs, avec 66 % des clients de la génération Z et 58 % des Millennials (génération Y) affirmant qu’ils dépensent aujourd’hui plus d’argent pour des produits cosmétiques en ligne qu’ils ne le faisaient avant l’épidémie.

De plus, les Américains passent beaucoup plus de temps sur Internet. Près de la moitié d’entre eux (49 %) ont déclaré qu’ils dépensent plus de 50 dollars par mois, contre seulement 16 % dans la dernière étude de 2019.

En outre, alors que 47 % des consommateurs de beauté en ligne affirmaient avoir commencé leur aventure d’achat de beauté sur Amazon il y a deux ans, près de la moitié (44 %) ont indiqué qu’ils avaient commencé sur le site d’un détaillant de beauté lors de la dernière enquête (Ulta.com ou Sephora.com).

L’un des effets les plus significatifs de l’épidémie est que les consommateurs de beauté deviennent plus confiants pour acheter des soins de la peau, des soins capillaires et des cosmétiques sans les vérifier ou les inspecter en personne.

Les avancées du commerce électronique ont également aidé les entreprises à accéder à de nouveaux marchés, créant une concurrence entre les entreprises établies et émergentes. En effet, les plateformes en ligne transforment l’étagère numérique en un marché partagé où les entreprises mondiales, locales, de marques de distributeur et indépendantes se battent pour l’attention et les dépenses des consommateurs.

Habitudes d’hygiène obsessionnelles
Bien que le lavage des mains et la désinfection aient toujours été importants dans les routines d’hygiène quotidiennes de nombreuses personnes, ils sont devenus encore plus cruciaux en 2020. Selon l’étude de beauté de Euromonitor, presque tous les consommateurs (93 %) se lavent les mains au moins deux fois par jour, et plus de la moitié le font cinq fois ou plus.

La fréquence à laquelle les gens se lavent les mains varie selon le groupe d’âge, les plus jeunes se lavant les mains moins fréquemment. Elle varie également selon la catégorie de produit, les désinfectants à base d’alcool étant particulièrement courants en dehors de la maison.

De plus, la demande croissante pour les produits de soin des mains, notamment les lotions et les crèmes pour réparer la peau sèche ou gercée due au lavage répété, a été alimentée par un regain d’attention portée à la propreté des mains chez les consommateurs du monde entier.

Autosoins à domicile
« En 2020, de nombreux clients ont déplacé leur attention des luxes hors de la maison, comme les visites au salon, vers des activités d’‘autosoins’ qui peuvent être faites dans le confort et la sécurité de leur propre maison », explique Lisa Holmes.

De nombreux facteurs ont alimenté l’expansion des soins à domicile depuis le début de la pandémie de COVID-19 : la fermeture des salons de coiffure et des instituts de beauté, les préoccupations concernant les risques de contamination, plus de temps disponible et le besoin de rester en bonne santé.

« Même les luxes comme les soins de spa seront disponibles à domicile en 2020. Les bains chauds, les manucures et pédicures à domicile, et les masques faciaux appliqués soi-même sont de plus en plus associés aux soins dans l’univers de la beauté et des soins personnels », précise Holmes.

Selon les statistiques de Euromonitor, plus de la moitié des femmes (55 %) se peignent les ongles au moins une fois par mois, tandis qu’environ deux tiers des femmes et un tiers des hommes utilisent un masque facial à la maison au moins une fois par mois.

Les masques faciaux en crème, gel et peel-off sont les formes les plus courantes de masques faciaux à domicile, bien que les masques en tissu aient gagné en popularité au cours des cinq dernières années.

« En 2015, seulement 22 % des consommateurs de masques faciaux utilisaient des masques en tissu ; en 2017, ce chiffre était passé à 27 %, et en 2020, il atteindra 35 %, » indique Holmes.

Les comportements d’autosoins à domicile des consommateurs perdureront même s’ils retournent dans les salons et les spas, prédit Euromonitor. De plus en plus de personnes cherchent des moyens moins coûteux et plus pratiques pour se faire plaisir.

Plus de soins de la peau, moins de maquillage
Un total de 10 646 consommateurs actifs de beauté ont été sondés par PowerReviews à travers les États-Unis. Selon le rapport, la majorité des Américains (56 %) se préoccupent davantage des soins de la peau aujourd’hui qu’avant l’épidémie. Une situation qui pourrait être liée au fait que les gens passent plus de temps chez eux, donc ont plus de temps à consacrer à prendre soin de leur peau.

En même temps, de nombreuses personnes réduisent leur utilisation de maquillage. En fait, le sondage a indiqué que plus de la moitié des consommateurs (54 %) disent utiliser moins de maquillage aujourd’hui qu’avant COVID, en raison du fait qu’ils ne sortent pas autant, mais aussi parce que le port du masque est obligatoire dans les lieux publics. En conséquence, la beauté naturelle est devenue une tendance populaire, avec des individus revenant à leurs racines. Même si l’épidémie se termine, la tendance devrait perdurer dans les mois à venir.

Proposition de valeur avant tout
Bien que le prix, la marque et la qualité demeurent des critères importants pour les produits de beauté, l’enquête PowerReviews a révélé que les consommateurs de beauté recherchent de plus en plus des produits et des marques qui correspondent à leurs valeurs. Plus de trois quarts des consommateurs (76 %) ont indiqué qu’ils souhaitent acheter des produits cosmétiques respectueux de l’environnement. Les Millennials (80 %) et les acheteurs de la génération Z (86 %) sont encore plus enclins à acheter des produits fabriqués de manière durable.

L’inclusion et la justice raciale, en revanche, deviennent de plus en plus importantes pour les consommateurs américains. Selon le rapport, la moitié des consommateurs (50 %) cherchent activement des produits de beauté créés par des entreprises de beauté appartenant à des personnes noires. Ce chiffre est bien plus élevé parmi la génération Z (75 %) et les Millennials (58 %).