Uno de los desafíos de la sostenibilidad es cómo involucrar al consumidor en el proceso. Por ejemplo, si desarrollamos productos reciclables pero los consumidores no los reciclan, tenemos un sistema roto, ya que no es circular. El problema principal es que el pensamiento común del consumidor es “la sostenibilidad no es mi problema, es el problema de las marcas”. Por lo tanto, es importante lograr que los consumidores compren estos nuevos procesos sostenibles, más allá del producto. Entonces, ¿cómo podemos rastrear este comportamiento e involucrar al cliente en el proceso sostenible?

Desde una perspectiva capitalista, los diseñadores crearon realmente la sociedad de consumo desechable: hicieron emocionante tirar las cosas a través de la estética y la usabilidad. Así que el diseño tiene el poder y la responsabilidad de reemplazar nuestra cultura de consumo desechable con nuevos comportamientos y estilos de vida que coincidan con nuestras mejores intenciones y formen un futuro mejor para todos.

Crear una marca sostenible a través del packaging
El 61% de los consumidores dice que es probable que cambien a una marca más respetuosa con el medio ambiente que su marca actual. Pero, ¿cómo se conectan con las marcas correctas? Actualmente, todos están comunicando la sostenibilidad de la misma manera: usando el color verde, las mismas etiquetas ecológicas, flechas… Hay tanto ruido que el consumidor está confundido y es muy difícil destacar. Si queremos crear una marca diferente y atraer más clientes, debemos apelar a la naturaleza humana de las personas.

Los sesgos humanos son la teoría que estudia el comportamiento humano y debe ser una hoja de ruta para que los diseñadores vean cómo podemos conectar con los sesgos humanos para hacer la diferencia con nuestro diseño. Si aplicamos los sesgos humanos al diseño, podemos señalar estos aspectos principales a tener en cuenta:

FÁCIL: Diseñar el camino de menor resistencia reduciendo la complejidad y creando productos sin esfuerzo.

ATRACTIVO: Diseñar valor mejorado a través de una utilidad, experiencia y estética mejoradas. A menudo incluye personalización.

SOCIAL: Diseñar para construir comunidad, nuevas normas sociales y presión positiva de grupo que fomente los compromisos grupales.

OPORTUNO: Diseñar productos, activaciones y comunicaciones para provocar una respuesta cuando las personas son más receptivas y maximizar los beneficios inmediatos. Por ejemplo, diseñar packaging para mascarillas durante el COVID-19.

Usando la gamificación para conectar con nuestros clientes
Aunque los vasos de café son un diseño muy útil; fáciles de aplicar, no requieren limpieza, son baratos… ¡2.5 mil millones de vasos de café se tiran cada año en el Reino Unido! Esta es una cantidad insostenible de embalaje. Para resolver este problema, CupClub creó una campaña social para reciclar estos vasos. Se involucraron con el consumidor a través de una comunicación visual y colorida en las calles de Londres. Así aplicaron tres de los principales aspectos del sesgo humano: FÁCIL, ATRACTIVO y SOCIAL. Han creado una identidad fuerte y cambiado el comportamiento de los consumidores.

¿Qué se debe tener en cuenta para diseñar empaques sostenibles?
Es importante conocer los pensamientos y percepciones humanas antes de diseñar nuevas soluciones sostenibles y crear nuestra identidad de marca. Aquí algunos de los aspectos clave que debes conocer antes de elegir tu diseño ideal:

El poder de la percepción del valor: normalmente los paquetes grandes se asocian con más cantidad, por lo tanto, si usamos un paquete más pequeño, aunque contenga lo mismo, debemos comunicarlo.

Aceptar pequeños pasos: si estamos pasando al RPET, necesitamos replantearlo para el consumidor y hacerle saber que llevará tiempo implementar cambios materiales en los productos. Por ejemplo, LEGO quería pasar a bioplásticos para sus piezas, por lo que como primer paso hicieron un movimiento inteligente y solo cambiaron sus figuras naturales, como los bosques, y crearon una historia adecuada sobre cómo la naturaleza está hecha de bioplásticos.

El peligro de lo natural: Los consumidores tienen una imagen de cómo se ve lo natural (generalmente representado con colores marrones y verdes). Hay un problema en cómo automáticamente optamos por un diseño que parece natural, pero a menudo la solución es algo técnico.

Ríos de pensamiento: Cuando queremos diseñar algo nuevo, debemos tener en cuenta los aprendizajes sociales y pensamientos profundos de los consumidores. Por ejemplo, si creamos un paquete para usarse en el baño, no podemos venderlo también para la cocina, porque va en contra de la percepción normal del consumidor sobre el uso, y por lo tanto, es probable que sea rechazado.

Las consecuencias de lo durable: Pensamos en el empaque duradero como algo que el consumidor puede conservar y que se vuelve valioso y preciado. Pero también debemos pensar que los productos se desgastan y un desafío para los diseñadores es cómo crear cosas que duren y, al mismo tiempo, sean atractivas (algo opuesto a lo que hemos estado enseñando y vendiendo hasta el momento).

El tono adecuado: La forma en que hablamos a los consumidores es clave para el cambio de comportamiento. Si hablamos de manera imperativa, como «Tienes que reciclar», la reacción será negativa y automáticamente pensarán «¿Quién eres tú para decirme qué hacer?». Deben sentirse involucrados con la marca para comprometerse. Es bueno usar humor y un lenguaje más informal.

Usando todos los sentidos: Tenemos muchos sentidos con los que jugar, ¿por qué no usarlos? Un buen ejemplo es cómo las marcas de pasta de dientes usan el sabor para incentivar al usuario a cepillarse los dientes al menos dos veces al día. Si no tuviéramos esa sensación fresca de menta, probablemente no nos cepillaríamos los dientes todos los días. Nuestro feedback sensorial es realmente poderoso para involucrarse con un producto.

En resumen, si comenzamos con una victoria sostenible para los consumidores, tendrás una victoria sostenible para tu empresa. Y no solo desde un punto de vista ético, sino también sostenible:

UNILEVER dice que en 2018 las marcas sostenibles crecieron un 69% más rápido que el resto de las empresas y generaron el 75% del crecimiento en el volumen de negocios de Unilever.