L’un des défis de la durabilité est comment impliquer le consommateur dans le processus. Par exemple, si nous développons des produits recyclables mais que les consommateurs ne les recyclent pas, nous avons un système brisé car il n’est pas circulaire. Le problème principal est que la pensée commune des consommateurs est : « La durabilité n’est pas mon problème, c’est celui des marques ». Il est donc important de faire en sorte que les consommateurs achètent ces nouveaux processus durables en plus du produit. Alors, comment pouvons-nous tracer ce comportement et impliquer le client dans le processus durable ?

D’un point de vue capitaliste, les designers ont en réalité créé la société de consommation jetable : ils ont rendu excitant de jeter les choses à travers l’esthétique et l’usabilité. Ainsi, le design a le pouvoir et la responsabilité de remplacer notre culture de consommation jetable par de nouveaux comportements et modes de vie qui correspondent à nos meilleures intentions et façonnent un avenir meilleur pour nous tous.

Créer une marque durable à travers l’emballage
61 % des consommateurs disent qu’ils sont susceptibles de se tourner vers une marque plus respectueuse de l’environnement que leur marque actuelle. Mais comment se connectent-ils aux bonnes marques ? En ce moment, tout le monde communique la durabilité de la même manière : en utilisant la couleur verte, les mêmes labels écologiques, les flèches… Il y a tellement de bruit que le consommateur est confus et il est très difficile de se démarquer. Si nous voulons créer une marque différente et attirer plus de clients, nous devons faire appel à la nature humaine des gens.

Les biais humains sont la théorie qui étudie le comportement humain et elle doit être une feuille de route pour les designers afin de voir comment nous pouvons nous connecter aux biais humains pour faire la différence avec notre design. Si nous appliquons les biais humains au design, nous pouvons mettre en avant ces principaux aspects à prendre en compte :

FACILE : Concevoir le chemin de moindre résistance en réduisant la complexité et en créant des produits sans effort.

ATTRACTIF : Concevoir une valeur améliorée grâce à une utilité, une expérience et une esthétique améliorées. Cela inclut souvent la personnalisation.

SOCIAL : Concevoir pour créer une communauté, de nouvelles normes sociales et une pression positive de groupe qui encourage les engagements collectifs.

OPPORTUN : Concevoir des produits, des activations et des communications pour inciter les gens lorsqu’ils sont susceptibles d’être réceptifs et maximiser les bénéfices immédiats. Par exemple, concevoir un packaging pour des masques pendant la COVID-19.

Utiliser la gamification pour connecter avec nos clients
Bien que les gobelets à café soient un design très utile ; faciles à appliquer, sans nettoyage nécessaire, bon marché… 2,5 milliards de gobelets à café sont jetés chaque année au Royaume-Uni ! C’est une quantité insoutenable d’emballages. Pour résoudre ce problème, CupClub a créé une campagne sociale pour recycler ces gobelets. Ils se sont engagés avec le consommateur par le biais d’une communication visuelle et colorée dans les rues de Londres. Ainsi, ils ont appliqué trois des principaux aspects du biais humain : FACILE, ATTRACTIF et SOCIAL. Ils ont créé une forte identité et changé le comportement des consommateurs.

Que devez-vous prendre en compte pour concevoir un emballage durable ?
Il est important de connaître les pensées et perceptions humaines avant de concevoir de nouvelles solutions durables et de créer notre identité de marque. Voici quelques aspects clés que vous devez connaître avant de choisir votre design idéal :

Le pouvoir de la perception de la valeur : généralement, les grands emballages sont associés à une plus grande quantité, donc si nous utilisons un emballage plus petit, bien qu’il contienne la même chose, nous devons le communiquer.

Accepter les petites étapes : si nous passons au RPET, nous devons le reformuler pour le consommateur et lui faire savoir qu’il faudra du temps pour mettre en œuvre des changements matériels dans les produits. Par exemple, LEGO voulait passer aux bioplastiques pour ses pièces, alors comme première étape, ils ont fait un mouvement intelligent en ne changeant que leurs figures naturelles, comme les forêts, et ont créé une histoire adaptée sur la façon dont la nature est faite de bioplastiques.

Le danger de la nature : Les consommateurs ont une image de ce à quoi ressemble la nature (généralement représentée par des couleurs brunes et vertes). Il y a un problème dans la façon dont nous choisissons automatiquement un design qui semble naturel, mais souvent la solution est quelque chose de technique.

Rivières de pensée : Lorsque nous voulons concevoir quelque chose de nouveau, nous devons prendre en compte les apprentissages sociaux et les pensées profondes des consommateurs. Par exemple, si nous créons un emballage à utiliser pour les toilettes, nous ne pouvons pas également le vendre pour être utilisé dans la cuisine, car cela va à l’encontre de la perception normale des consommateurs sur l’utilisation, et par conséquent, il est probable qu’il soit rejeté.

Les conséquences de la durabilité : Nous pensons à l’emballage durable comme quelque chose que le consommateur peut garder et qui devient précieux. Mais nous devons aussi penser que les produits s’usent et un défi pour les concepteurs est de créer des objets qui durent et qui sont en même temps attrayants (ce qui est l’opposé de ce que nous avons enseigné et vendu jusqu’à présent).

Le ton approprié : La manière dont nous parlons aux consommateurs est essentielle pour changer leur comportement. Si nous parlons de manière impérative, comme « Vous devez recycler », la réaction sera négative et ils penseront automatiquement « Qui êtes-vous pour me dire ce que je dois faire ? ». Ils doivent se sentir impliqués avec la marque pour se sentir engagés. Il est bon d’utiliser de l’humour et un langage plus informel.

Utiliser tous les sens : Nous avons beaucoup de sens avec lesquels jouer, alors pourquoi ne pas les utiliser ? Un bon exemple est la façon dont les marques de dentifrice utilisent le goût pour encourager l’utilisateur à se brosser les dents au moins deux fois par jour. Si nous n’avions pas cette sensation de fraîcheur à la menthe, nous ne nous brosserions probablement pas les dents tous les jours. Notre retour sensoriel est vraiment puissant pour s’engager avec un produit.

En résumé, si nous commençons par une victoire durable pour les consommateurs, vous aurez une victoire durable pour votre entreprise. Et pas seulement d’un point de vue éthique, mais aussi durable :

UNILEVER déclare qu’en 2018, les marques durables ont connu une croissance de 69 % plus rapide que les autres entreprises et ont généré 75 % de la croissance du chiffre d’affaires de Unilever.