Durante la pandemia de Covid-19, las empresas de cuidado personal y cosméticos enfrentaron desafíos inusuales: no solo muchos puntos de venta estuvieron cerrados, sino que la distancia social y el uso de mascarillas en muchos lugares tuvieron una influencia negativa en las ventas.

Como resultado, varias empresas se han enfocado en aumentar las ventas en línea y acelerar sus planes para los modelos de suscripción en la belleza. Así, el embalaje que maximiza las interacciones y el valor de marca en las ventas directas al consumidor ha adquirido mayor importancia.

Glossier, una marca directa al consumidor, es una de las nuevas «unicornio» de la industria, demostrando el interés del mercado por las empresas en este sector. Incluso antes de la pandemia de Covid-19, la empresa estaba valorada en 1.2 mil millones de dólares. La empresa vende casi exclusivamente en línea y usa Instagram para comercializar sus sueros, bálsamos y limpiadores de marca propia a más de 2 millones de seguidores. De manera significativa, se espera que las ventas en todas las áreas de productos, incluidos los cosméticos de color, el cuidado de la piel y las líneas de fragancias, aumenten en 2020.

El mercado durante la pandemia de Covid-19
Según el último análisis de la industria de Smithers, el mercado de embalaje completo se redujo en un 6.0 % de 915 mil millones de dólares en 2019 a 860 mil millones de dólares en 2020. En comparación, se había predicho un aumento del +2.7 % antes de la epidemia.

La disminución fue particularmente notable en la categoría de cuidado personal. El mercado cayó de 27.59 mil millones de dólares a 23.52 mil millones de dólares, una disminución del 14.8 %. Como resultado, la industria ha intentado reemplazar las ventas en retail con un mayor uso del comercio electrónico, con el objetivo de mover a los consumidores hacia modelos de servicios por suscripción en particular. Según la investigación de Smithers, las ventas de embalajes de comercio electrónico directo al consumidor aumentaron de 2.58 mil millones de dólares en 2019 a 3.77 mil millones de dólares en 2020, y se espera que la industria se más que cuadruplique para 2025, con un crecimiento futuro previsto de un asombroso 17.8 % de Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR).

Mantener el valor de la marca, garantizar la seguridad, exhibir las credenciales de sostenibilidad de una empresa y mantener un contacto personal con el cliente son todos problemas al vender a través de este canal. El envío de comercio electrónico pasa por alto muchas de las indicaciones tradicionales en las que las empresas de cuidado personal confían en las ventas físicas, por lo que el embalaje puede ser una herramienta útil en este sentido. El embalaje y los modelos de suscripción se volverán cada vez más esenciales a medida que este mercado se desarrolle, cruzándose con los deseos de belleza personalizada y digital.

Reabastecimiento en la belleza cosmética
Hubo un impulso para convertir las ventas puntuales en plataformas de terceros en modelos de suscripción hasta 2020. Los consumidores se benefician más de las suscripciones de reabastecimiento debido a su conveniencia y bajo costo. Por ejemplo, los suscriptores de Kopari Beauty reciben un descuento del 10 %, y los fabricantes a veces renuncian a los cargos de envío como un bono adicional. La transacción puede quedar asegurada para la marca, y hay menos riesgo de reemplazo del producto, lo cual es muy fácil gracias a los motores de sugerencias en sitios como Amazon o Alibaba. Según una encuesta reciente de Ipsos, uno de cada cinco clientes compró cosméticos falsificados en línea en 2020.

Los clientes pueden ser retenidos con la oportunidad de volver a pedir sus favoritos y obtener descuentos en el comercio electrónico. La idea recientemente revisada de Love Beauty and Planet de Unilever, por ejemplo, incluye un código QR en el embalaje que, cuando se escanea, lleva al consumidor a una página web donde puede comprar productos de reposición.

Cualquier embalaje presentado en un sitio web debe ser fácilmente comprensible, como el tamaño y la cantidad de productos ofrecidos en un paquete múltiple.

Según informes, L’Oréal dedica actualmente el 30 % de su gasto anual en marketing a plataformas digitales, lo que incluye anuncios en redes sociales. Las colocaciones patrocinadas en estas evaluaciones de productos deben centrarse en la experiencia de desempaquetado a través del embalaje para destacar. También se requieren diseños gráficos simples, reconocibles y fáciles de identificar y leer en pantallas de teléfonos inteligentes o en publicaciones en redes sociales.

La fiabilidad de la entrega también es crucial, porque los clientes tienen más probabilidades de cambiar de proveedor después de una mala experiencia con productos dañados.

Modelos de suscripción
La creciente demanda de embalajes reutilizables o recargables es una gran tendencia emergente en el embalaje de cuidado personal que solo se pospuso momentáneamente por el Covid-19. La configuración más común es una unidad base duradera que puede ser renovada regularmente con recargas enviadas a la casa del consumidor en paquetes flexibles de polímero.

Esto puede ser promocionado como una estrategia de reducción de carbono, pero también vincula al comprador a un solo producto y método de embalaje.

Esto es más adecuado para formatos donde no se requiere novedad o modificación del producto entre estaciones, como desodorantes. Unilever lanzó un diseño de recarga para su marca Dove en enero de 2021. Este presenta una unidad base de acero inoxidable con el logotipo de Dove grabado en plata, así como recargas para tres fragancias en bolsas hechas de polipropileno reciclable al 98 %. En comparación con la caja Dove anterior, Unilever afirma que esto reduce el contenido plástico en un 54 %.

Grove Collaborative, con sede en los Estados Unidos, emplea un enfoque similar. Cobra $19.95 por un estuche de desodorante Peach Forever y un kit de inicio de recarga, con recargas que cuestan $11.95 cada una. Wild, una empresa de cosméticos ecológicos con sede en el Reino Unido, ha llevado esta idea aún más lejos. Ahora tiene recargas fabricadas con pulpa de bambú para acompañar sus formulaciones naturales y veganas. Las recargas de bambú de 43 g están separadas por una capa interior cerosa entre dos capas de pulpa de bambú reciclada. Si el consumidor se une al programa de suscripción de Wild, un conjunto base de aluminio y tres recargas cuestan $34.40, o $12.00 por la unidad base y una recarga.

En agosto de 2020, P&G comenzó a vender cápsulas recargables de 50 ml para su crema hidratante Olay X en Amazon como experimento. Mientras tanto, Henkel optó por usar la caja Solids para su marca NAE en lugar de embalaje plástico. Las entregas incluyen barras sólidas para el rostro, el cuerpo y champú, así como bolsas de jabón reutilizables, que están disponibles actualmente en Amazon.

Unilever anunció una idea de envase de aluminio reutilizable para su marca Love Beauty and Planet el 16 de junio, ampliando sus posibilidades de recarga a productos para el cuidado del cabello. Este está disponible para su compra en línea y en tiendas Target. El envase de aluminio de 16 onzas cuesta $9.99, mientras que la botella de recarga de 32.3 onzas, hecha de PET reciclado rígido, cuesta $14.99.

Belleza digital y personalizada
En los últimos 18 meses, no todas las categorías de belleza se han visto igualmente afectadas. Los clientes que se quedaron en casa tuvieron menos contacto con la luz solar y más exposición a la luz azul de las pantallas, y están experimentando nuevos problemas como el acné por mascarilla, conocido como «mascne». Como resultado, más personas están interesadas en líneas de cuidado de la piel, especialmente aquellas que integran evaluaciones de belleza inteligentes o digitales con ventas por suscripción.

Atolla, una empresa de cosméticos personalizados de los Estados Unidos, nació de investigaciones en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Sus potenciales suscriptores llenan un cuestionario en línea y reciben un kit de prueba a domicilio.

Luego se les proporcionan sueros de cuidado de la piel personalizados, así como consultas con un esteticista de Atolla. Los paquetes con etiqueta limpia personalizados con el nombre del usuario cuestan $69 por mes, mientras que los regímenes personalizados que consisten en un limpiador, suero y crema hidratante cuestan $69 por mes. Y’OUR, Curology y Proven Skincare tienen estrategias comerciales similares. Para productos de cuidado capilar personalizados, Function of Beauty ofrece un servicio comparable.

Rook Perfumes, una empresa independiente de perfumes con sede en Londres, ha dado un paso más en el ámbito digital utilizando blockchain y tokens no fungibles (NFT). Está vendiendo 100 NFT, cada uno con un valor de 0.3 etherium ($830), para financiar la creación de una nueva fragancia.

Los compradores tendrán acceso al equipo de diseño de Rook, podrán ayudar a definir la composición de la fragancia y tendrán la opción de recibir pedidos priorizados y reducidos.

El año 2021 y más allá
Las empresas de cuidado personal tendrán que repensar su estrategia ahora que las órdenes de confinamiento se están levantando, al menos en algunos países. Es comprensible que los minoristas quieran traer la mayor cantidad de clientes posible de vuelta a sus tiendas, especialmente para ventas de productos premium. Por otro lado, muchos clientes dicen que, después de haberse visto obligados a cambiar a las ventas en línea en 2020, planean realizar más compras a través de este canal en el futuro.

Como resultado, las empresas deben considerar qué productos son más adecuados para las ventas en línea, así como dónde pueden aprovechar mejor las plataformas de belleza digitales, así como conceptos innovadores de sostenibilidad, como el embalaje recargable, que se adapta bien a este canal.

Información del autor
La agencia de investigación y consultoría de Smithers emplea a John Nelson, un editor y escritor premiado. Escribe sobre las tendencias del mercado y tecnológicas en una variedad de áreas técnicas y comerciales, incluidos el cuidado personal y del hogar, la sostenibilidad, el embalaje, la impresión, el papel, los no tejidos, el caucho y los neumáticos.