L’un des défis de la durabilité est de savoir comment impliquer le consommateur dans le processus. Par exemple, si nous développons des produits recyclables mais que les consommateurs ne les recyclent pas, nous avons un système défaillant car il n’est pas circulaire. Le principal problème est que la pensée commune des consommateurs est la suivante : « La durabilité n’est pas mon problème, c’est celui des marques ». Il est donc important d’amener les consommateurs à adopter ces nouveaux processus durables au-delà du produit. Alors, comment pouvons-nous tracer ce comportement et inciter le client à faire partie du processus durable ?

D’un point de vue capitaliste, les designers ont en réalité créé la société de consommation jetable : ils ont rendu excitant le fait de jeter des objets grâce à l’esthétique et à l’utilité. Ainsi, le design a le pouvoir et la responsabilité de remplacer notre culture de consommation jetable par de nouveaux comportements et modes de vie qui correspondent à nos meilleures intentions et façonnent un avenir meilleur pour nous tous.

Créer une marque durable grâce à l’emballage

61 % des consommateurs disent qu’ils sont susceptibles de passer à une marque plus respectueuse de l’environnement que leur marque actuelle. Mais comment se connecter aux bonnes marques ? Actuellement, tout le monde communique la durabilité de la même manière : en utilisant la couleur verte, les mêmes éco-labels, des flèches… Il y a tellement de bruit que le consommateur est confus et il est très difficile de se démarquer. Si nous voulons créer une marque différente et attirer davantage de clients, nous devons faire appel à la nature humaine.

Les biais humains sont la théorie qui étudie le comportement humain et doivent être un guide pour les designers afin de voir comment nous pouvons nous connecter aux biais humains pour faire la différence avec notre design. Si nous appliquons les biais humains au design, nous pouvons identifier ces principaux aspects à prendre en compte :

FACILE : Concevoir le chemin de la moindre résistance en réduisant la complexité et en rendant les produits faciles à utiliser.

ATTRACTIF : Concevoir une valeur accrue grâce à une meilleure utilité, expérience et esthétique. Cela inclut souvent la personnalisation.

SOCIAL : Concevoir pour créer une communauté, de nouvelles normes sociales et une pression sociale positive qui encouragent les engagements collectifs.

PONCTUEL : Concevoir des produits, des activations et des communications pour inciter les gens lorsqu’ils sont susceptibles d’être réceptifs et maximiser les bénéfices immédiats. Par exemple, concevoir des emballages pour des masques pendant le COVID-19.

Utiliser la gamification pour se connecter avec nos clients Bien que les gobelets de café soient un design très utile ; faciles à appliquer, sans nettoyage nécessaire, bon marché… 2,5 milliards de gobelets sont jetés chaque année au Royaume-Uni ! C’est une quantité insoutenable d’emballages. Pour résoudre ce problème, CupClub a créé une campagne sociale pour recycler ces gobelets. Ils ont engagé le consommateur à travers une communication visuelle et colorée dans les rues de Londres. Ils ont donc appliqué trois des principaux aspects des biais humains : FACILE, ATTRACTIF et SOCIAL. Ils ont créé une identité forte et changé les comportements des consommateurs.

Ce qu’il faut prendre en compte pour concevoir un emballage durable

Il est important de connaître les pensées et perceptions humaines avant de concevoir de nouvelles solutions durables et de créer notre identité de marque. Voici quelques-uns des aspects clés que vous devez connaître avant de choisir votre design idéal :

Le pouvoir de la perception de la valeur : généralement, les grands emballages sont associés à plus de quantité et donc si nous utilisons un emballage plus petit bien qu’il contienne la même chose, nous devons le communiquer.

Accepter les petits pas : si nous passons au RPET, nous devons le reformuler auprès du consommateur et lui faire savoir qu’il faudra du temps pour mettre en œuvre les changements de matériaux dans les produits. Par exemple, LEGO voulait passer aux bioplastiques pour leurs pièces, alors pour commencer, ils ont fait un mouvement intelligent et ont seulement changé leurs figurines naturelles comme les forêts, et ont créé un storytelling approprié sur la façon dont la nature est faite de bioplastiques.

Le danger de la nature : les consommateurs ont une image de ce à quoi la nature ressemble (souvent représentée par des couleurs brunes et vertes). Il y a un problème sur la façon dont nous allons automatiquement vers un design qui semble naturel, mais souvent la solution est quelque chose de technique.

Les rivières de pensée : lorsque nous voulons concevoir quelque chose de nouveau, nous devons prendre en compte les apprentissages sociaux et les pensées profondes des consommateurs. Par exemple, si nous créons un emballage destiné à être utilisé pour les toilettes, nous ne pouvons pas aussi le vendre pour être utilisé dans la cuisine car cela va à l’encontre de la perception normale d’utilisation des consommateurs, et il est donc probable qu’il soit rejeté.

Les conséquences du durable : nous pensons à l’emballage durable comme quelque chose que le consommateur peut conserver et rendre précieux. Mais il faut aussi penser que les produits vont s’user et un défi pour les designers est de concevoir des objets qui durent et qui soient en même temps attrayants (ce qui est l’opposé de ce que nous avons enseigné et vendu jusqu’à présent).

Le bon ton : la façon dont nous parlons aux consommateurs est essentielle pour changer leur comportement. Si nous parlons de manière impérative comme « Vous devez recycler », la réaction sera négative et ils penseront automatiquement « Qui êtes-vous pour me dire ce que je dois faire ? ». Ils doivent se sentir impliqués avec la marque pour se sentir engagés. Il est bon d’utiliser de l’humour et un langage plus informel.

Utiliser tous les sens : nous avons beaucoup de sens avec lesquels jouer, alors pourquoi ne pas les utiliser ? Un bon exemple est la façon dont les marques de dentifrice utilisent la saveur pour encourager l’utilisateur à se brosser les dents au moins deux fois par jour. Si nous n’avions pas cette sensation de fraîcheur à la menthe, nous ne nous laverions probablement pas les dents tous les jours. Notre retour sensoriel est très puissant pour interagir avec un produit.

En somme, si nous commençons avec une victoire durable auprès des consommateurs, vous aurez une victoire durable pour votre entreprise. Et pas seulement d’un point de vue éthique, mais aussi durable :

UNILEVER affirme qu’en 2018, les marques durables ont crû 69 % plus vite que le reste des entreprises et ont représenté 75 % de la croissance du chiffre d’affaires d’Unilever.

Image : Photo de Polina Kovaleva sur Pexels