Les catégories de beauté ont toujours été une grande opportunité pour le branding à travers l’emballage. La capacité des marques à créer des expériences produits est ce qui compte le plus. Mais comment se connecter avec les clients d’aujourd’hui ? Qu’est-ce qui a changé ?

Les marques recherchent des histoires, et le rôle des designers est de sublimer l’univers des marques tout en répondant aux attentes des clients.

Analyser l’évolution de l’état d’esprit des consommateurs

On ne peut pas penser au design sans parler de l’évolution des comportements des consommateurs.

Dans le secteur de la beauté, les consommateurs sont passés d’une conception idéalisée de la beauté à une vision plus diversifiée et consciente, où la beauté ne suit plus un dogme unique. Aujourd’hui, les grandes marques investissent l’espace digital en promouvant la transparence avec des messages tels que « prendre soin de soi tout en rendant le monde meilleur », tout en évitant les tests sur les animaux et les pratiques non durables.

Ainsi, en tant que designers, l’objectif est de capter ces nouvelles mentalités de consommateurs à travers des messages holistiques de marque, et de s’assurer qu’ils soient pris en compte dans le design de l’emballage. D’un point de vue communicationnel, on peut adopter une approche à court terme et promettre qu’on n’a rien à cacher ou qu’on va changer le monde avec son produit… Mais il faut aussi se démarquer en rayon. En ce sens, l’emballage est le meilleur médium pour connecter la marque et le consommateur.

Le rôle de l’emballage

L’emballage est l’instrument central pour transmettre l’identité d’une marque : il est présent en magasin, sur les réseaux sociaux, dans les campagnes de rue, chez les clients… Il est donc essentiel de garantir que l’emballage raconte l’histoire que la marque souhaite partager. Il faut penser au design comme un outil permettant de créer une empreinte mentale et de générer des ventes.

De plus, le design a le pouvoir de concentrer des messages complets en un seul dispositif. Ce n’est pas seulement une question de style, il faut aller plus loin dans l’histoire que l’on souhaite raconter pour que le consommateur comprenne universellement la marque.

Les meilleures histoires autour de l’emballage

La nature comme conteur d’histoires

Utiliser les ressources naturelles comme l’eau, les fleurs… aide le consommateur à associer un produit à la nature et à en faire un rituel. Par exemple :

• L’eau dynamise.
• La fleur éclot.
• L’abeille butine.

Cela peut ensuite être traduit en bénéfices pour la peau : l’hydratation grâce à l’eau ou une peau éclatante grâce aux propriétés des fleurs. La dernière étape consiste à traduire cela dans un langage de design, par exemple en utilisant des couleurs bleues, des éclaboussures dans le design…

Un exemple réussi est Abeille Royale, qui a construit une histoire autour de l’abeille, capable d’extraire du miel des propriétés pour créer une crème anti-âge ultra-protectrice, tout en intégrant ce rituel dans un système alvéolaire.

Retour aux origines

Comment créer une histoire traditionnelle ?

Un exemple est une fragrance inspirée par l’odeur de la première boutique parisienne de la marque. Dans ce cas, l’idéation du produit s’est parfaitement alignée avec la valeur du storytelling traditionnel. D’un point de vue design, cette tradition a été exprimée à travers un bouchon de parfum avec un numéro imprimé dessus, offrant une représentation esthétique pour attirer les clients.

Conseils clés pour vos histoires

Intégrer la durabilité comme message central de la marque

Comment intégrer la durabilité ?
Autrefois, il était rare de voir la durabilité mentionnée dans les briefings. Aujourd’hui, elle est devenue essentielle.

Créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs

Nous vivons dans un marché très compétitif, et il faut trouver de nouvelles entrées dans les catégories. Grâce à l’emballage, il est possible de créer une connexion forte et émotionnelle avec les consommateurs. Par exemple, en faisant de l’emballage un médium central et en utilisant des campagnes transmédia pour créer des histoires interactives, vous avez plus de chances de renforcer l’engagement des clients et de construire une meilleure relation avec eux.

Réutilisation des emballages

Malheureusement, la durabilité n’est pas toujours réalisable. C’est pourquoi il faut parfois faire preuve de créativité et imaginer comment donner une seconde vie à l’emballage, inspirant ainsi le consommateur.

Par exemple :

• Une entreprise de champagne a transformé ses emballages en seaux à glace, offrant à la fois une valeur durable et fonctionnelle.
• La marque de spiritueux Hennessy a inclus un shaker avec ses bouteilles.
• Veuve Clicquot a conçu un emballage spécial en forme de boîte aux lettres, rendant hommage aux origines de la marque et à la manière dont elle communiquait par lettres avec ses clients.

En résumé

Nous ne pouvons pas parler d’emballage sans mentionner la durabilité. Nous devons préserver le monde dans lequel nous vivons en créant des choses plus intelligentes, plus sûres et meilleures. Pour que cela soit possible, nous devons questionner notre capacité à investir dans l’innovation, le temps et les ressources.

Le design est une monnaie précieuse pour établir un dialogue entre l’univers de la marque et les ancrages culturels. L’objectif est de s’assurer que les histoires suscitent curiosité et complicité.