Le maquillage est encore principalement associé à la féminité. Cependant, il semble que le compte à rebours soit lancé pour faire des cosmétiques colorés l’affaire de tout le monde, avec des millions de tutoriels disponibles sur les réseaux sociaux et une profusion d’entreprises vendant du maquillage pour hommes. Est-ce un phénomène isolé ou fait-il partie d’une tendance plus large ?

La beauté, comme la mode, se débarrasse progressivement de certains de ses clichés les plus ancrés afin de s’éloigner de la ségrégation des genres. Le maquillage est désormais un moyen d’expression de soi, tant pour les hommes que pour les femmes, et non plus une question de genre ou de sexualité. Il suffit de jeter un coup d’œil aux plateformes de médias sociaux comme Instagram et TikTok, et vous trouverez une multitude de vidéos et de photos d’hommes portant du maquillage. C’est un mouvement soutenu par de nombreuses célébrités et influenceurs qui aident à populariser le maquillage pour hommes.

Le moment est venu pour un changement.
Les hommes, quant à eux, n’ont pas attendu 2021 pour commencer à porter du maquillage. C’est une habitude qui remonte à l’Antiquité et qui a été transmise au fil des générations. De nombreuses superstars, de David Bowie à Johnny Depp en passant par Prince, ont tenté de pionnier cette technique, ouvrant la voie à d’autres, mais sans jamais réussir à déplacer ce qui est traditionnellement considéré comme un domaine féminin vers la culture masculine grand public.

Alors pourquoi maintenant ? Probablement parce que le moment est propice au changement, soutenu par le désir d’une génération entière — la génération Z — de rejeter les étiquettes, les cases et les stéréotypes.

L’industrie de la mode a sauté sur l’occasion immédiatement, lançant une série de nouvelles lignes neutres en termes de genre. Il incombe désormais à l’industrie des cosmétiques de répondre aux besoins d’une génération de plus en plus influente – et disposant d’un pouvoir d’achat croissant.

Le maquillage pour hommes se développe au Japon, en particulier parmi la population plus jeune, ce qui n’est pas surprenant. Bien que le phénomène n’évolue pas à un rythme effréné, il se répand progressivement dans le monde entier. Harry Styles, qui est apparu notamment en robe pour le magazine Vogue et a porté un boa avec son costume aux Grammy Awards, a beaucoup contribué à briser certains stéréotypes de la mode et de la beauté. Il fait partie de nombreux hommes, comme Jared Leto et plusieurs stars de K-pop, qui sont mondialement influents et portent du eyeliner et du mascara quand ils le souhaitent. Toutes ces personnes aident également à repousser certains idéaux de beauté.

Le résultat est évident sur les réseaux sociaux, avec plus de 550 millions de vues sur TikTok pour #mensgrooming et plus de 230 millions de vues pour #boysinmakeup. Le maquillage pour hommes est plus qu’une mode ; c’est une habitude qui fait lentement son entrée dans le grand public, soutenue par des événements inattendus comme… la pandémie.

Les marques rejoignent la fête.
Alors que de nombreuses femmes ont abandonné les cosmétiques au profit d’une routine plus naturelle et honnête pendant la pandémie, les hommes, quant à eux, ont commencé à expérimenter le maquillage, leurs journées étant plus remplies de réunions Zoom. C’est pourquoi Alex Rodriguez, un ancien joueur de baseball, a développé une collection de cosmétiques pour hommes, qui comprend actuellement un correcteur pour les cernes et les rides. « Je me suis rendu compte, en courant de réunion en réunion, que j’avais besoin de quelque chose de rapide et facile dans ma routine pour couvrir les boutons ou les boutons de rasoir », a déclaré l’athlète au moment de la sortie de la ligne sur Instagram. L’obsession des hommes pour les cosmétiques peut être en partie expliquée par ce que l’on appelle la fatigue Zoom.

Et cette tendance est soutenue par des statistiques. L’année dernière, l’entreprise de données numériques Moz a enregistré une augmentation de plus de 80 % des recherches sur Internet pour « hommes maquillage looks » pendant le mois de confinement d’avril, par rapport à la même période en 2019, ainsi qu’une augmentation des recherches pour des conseils sur le camouflage des cernes ou des imperfections. Selon une étude d’un magasin britannique, l’industrie des soins de la peau pour hommes devrait croître de 300 % au cours des six derniers mois de 2020, selon The Guardian. Ces chiffres suggèrent toutefois que le maquillage pour hommes – et le maquillage en général – a encore un long chemin à parcourir.

De nombreuses entreprises de cosmétiques, des plus haut de gamme aux plus abordables, proposent désormais du maquillage pour hommes, notamment Gucci Beauty, MMUK, et bien sûr Chanel, Tom Ford et Marc Jacobs – certains des pionniers de l’industrie. Lorsque les produits ne sont pas explicitement destinés aux hommes, comme Nars Cosmetics ou M.A.C Cosmetics, ils sont souvent destinés à tout le monde. La marque War Paint For Guys a ouvert le premier magasin dédié à la vente de cosmétiques pour hommes à Londres cet été. Le maquillage pour hommes semble bien parti pour devenir plus grand public, avec de tels projets se multipliant à un rythme rapide.

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