La K-Beauty est à l’industrie cosmétique ce que le K-Pop est à l’industrie musicale. Une version révisée de ce que les grandes marques multinationales avaient livré jusque-là, adaptée aux goûts locaux, revitalisée et riche en influences variées, notamment japonaises. Et grâce à cette offre unique et inventive, la Terre du Matin Calme a récemment dépassé la France et les États-Unis pour devenir le troisième plus grand exportateur de cosmétiques au monde.

La Corée du Sud est actuellement l’un des principaux exportateurs mondiaux de cosmétiques, avec une augmentation à deux chiffres des exportations de cosmétiques en 2020 par rapport à l’année précédente (+15 % selon les données du Service des douanes coréennes et de l’Association des cosmétiques coréens). Selon les mêmes sources, les exportations coréennes ont totalisé 6,12 milliards de dollars en 2020, tandis que les importations ont diminué de 0,7 % pour atteindre 1,07 milliard de dollars.

Le ministère de la Sécurité alimentaire et des médicaments prévoit une augmentation des exportations de produits de beauté de +16,1 % en 2020 par rapport à 2019, soit 7,57 milliards de dollars en valeur, selon une nouvelle méthode de calcul.

Le troisième plus grand exportateur mondial
Ces données ont permis au gouvernement coréen de revendiquer la troisième place parmi les pays exportateurs de cosmétiques dans le monde en 2020, après la France et les États-Unis, deux pays dont les exportations ont été affectées par l’épidémie de Covid-19 pendant la même période.

Malgré les efforts du pays pour diversifier ses marchés, les exportations coréennes sont encore principalement destinées au marché chinois (50,3 % des exportations totales).

Le pays n’a cependant pas été totalement exempté de la crise, car le ministère de la Sécurité alimentaire et des médicaments rapporte que la production de cosmétiques a chuté de 6,8 % en 2020, pour atteindre plus de 13,4 milliards de dollars.

Les États-Unis sont le deuxième plus grand importateur de cosmétiques sud-coréens après la Chine. « La France est le principal importateur de cosmétiques coréens en Europe, avec 35 %, suivie du Royaume-Uni (16 %) et de l’Allemagne (9 %) », indique Zoé Maillet, spécialiste du marketing chez KOTRA (Korea Trade-Investment Promotion Agency).

Un marché férocement compétitif et tourné vers l’avenir
La frénésie pour la K-Beauty a émergé à la suite de ce que les médias chinois ont surnommé le Hallyu, ou « vague coréenne », dans les années 1990 : la montée en popularité de l’industrie du divertissement sud-coréenne (principalement les séries télévisées et le K-Pop, mais aussi le cinéma et la littérature).

La beauté coréenne a d’abord gagné en notoriété grâce au succès mondial de certains de ses produits les plus emblématiques, tels que les crèmes BB et les compacts cushions, qui ont été rapidement adaptés par des entreprises européennes et américaines désireuses de séduire les consommateurs asiatiques.

Surtout, les entreprises coréennes bénéficient d’un marché local particulièrement dynamique, où une forte concurrence exige une capacité à innover et une rapidité de mise sur le marché que les entreprises occidentales ne connaissent pas. De grandes multinationales comme AmorePacific ou LG côtoient des marques ultra-dynamiques comme Look at Me, When, Let Me Skin dans ce pays, où les soins de la peau sont une question sérieuse tant pour les femmes que pour les hommes. Des marques qui ont développé une réputation de naturalité, en réponse à la demande des consommateurs, grâce à des ingrédients botaniques tels que le thé vert, le ginseng et la Centella Asiatica.

Du côté industriel, un vaste réseau de fournisseurs et de sous-traitants qui s’est d’abord fait un nom en servant des marques japonaises, est ensuite devenu une référence mondiale pour ses méthodes de fabrication supérieures et sa rapidité de production : des atouts importants dans l’industrie cosmétique, où les produits et les tendances changent fréquemment.

Quelles sont les tendances prévues pour les années à venir ?
En raison de sa cohérence, le régime de beauté coréen est particulièrement attrayant pour les consommateurs asiatiques. En Europe et en Amérique du Nord, en revanche, il est souvent perçu comme trop compliqué. « Il s’agit du processus de superposition, qui commence par un double nettoyage du visage à l’huile, suivi d’une mousse, d’un exfoliant, d’une essence, d’un sérum, d’un masque et d’une crème pour les yeux », explique-t-elle.

Le désir des consommateurs de réduire leur consommation et de simplifier leurs routines affectera-t-il ce régime de beauté particulièrement détaillé ? Rien n’est certain ! La recherche d’une routine simple et la tendance à la beauté naturelle sont moins importantes pour les consommateurs asiatiques. Les nettoyants pour le visage, un atout majeur des entreprises coréennes, devraient également bénéficier de la recherche de produits plus naturels et d’une peau saine.

« La demande de produits de nettoyage, tels que les huiles pour le visage, les baumes nettoyants ou les mousses nettoyantes, va exploser dans les années à venir », déclare Zoé Maillet.

Le récent succès de la Cyca, un ingrédient d’origine végétale utilisé dans de nombreux produits de soins de la peau coréens, y compris ceux de Dr Jart+, met en évidence la capacité des entreprises coréennes à innover constamment et à gagner une réputation mondiale, probablement pour de nombreuses années à venir !