Le marché des cosmétiques a toujours été un secteur très résilient, mais comment le secteur s’adaptera-t-il à la crise mondiale du COVID-19 ? Dans ce blog, nous allons partager les aspects clés de l’étude de McKinsey and Company qui analyse comment la pandémie a affecté le monde de la beauté.

Le marché génère actuellement 500 milliards de dollars de ventes et représente des millions d’emplois. En raison du COVID-19, l’industrie mondiale de la beauté (qui comprend les soins de la peau, les cosmétiques colorés, les soins capillaires, les parfums et les soins personnels) a enregistré une baisse de ses ventes au premier trimestre et a même été contrainte de fermer certains magasins.

L’industrie a fait preuve d’intelligence en lançant rapidement des produits qui s’adaptent parfaitement au marché actuel, tels que des désinfectants pour les mains et d’autres agents nettoyants, tout en offrant des services de beauté gratuits aux travailleurs de première ligne.

Les effets à court terme du COVID-19
Les consommateurs ont toujours été fidèles au marché de la beauté, même en période de crise mondiale, comme celle de 2008 : le marché des cosmétiques avait connu une légère baisse des ventes, mais s’était rapidement redressé en 2010.

Concernant le COVID-19, les données du marché montrent qu’il s’agit de la plus grande récession des ventes dans le secteur de la beauté. En Chine, par exemple, les ventes ont chuté de 80 % en février 2020, avant de rebondir en mars avec seulement une diminution de 20 %. Ce rebond rapide pourrait s’expliquer par « l’indice du rouge à lèvres », qui stipule que les gens considèrent les rouges à lèvres comme un luxe abordable qu’ils peuvent acheter même en période économique difficile.

Comment les points de vente changent-ils à cause du COVID-19 ?
Avant le COVID-19, la majorité des consommateurs achetaient leurs produits cosmétiques en magasin. Même les milléniaux préféraient aller en magasin plutôt qu’acheter en ligne (60 %). En raison de la pandémie, les magasins ont été contraints de fermer, ce qui a entraîné la fermeture d’environ 30 % du marché de l’industrie de la beauté. Ces réouvertures prendront plus d’un an, et certaines boutiques ne rouvriront pas. Voici quelques façons dont le COVID-19 a modifié la vente des produits de beauté :

• Les ventes en ligne ont augmenté, mais n’ont pas compensé la baisse des ventes en magasin : les ventes de commerce électronique dans le secteur de la beauté ont progressé de 20 à 30 % sur des plateformes telles que Sephora US ou Amazon.
• Les produits de beauté dans les détaillants essentiels ont diminué : contrairement aux autres marchés comme celui de l’alimentation, qui n’a pas été affecté car leurs chaînes habituelles sont restées ouvertes, les magasins de beauté de masse et les chaînes ont dû fermer leurs portes. Par conséquent, les consommateurs ont dépensé 50 % de moins en produits de beauté que d’habitude.

La Chine montre que, bien qu’ils puissent rouvrir leurs magasins, le retour aux achats en magasin est lent : l’après-COVID a démontré que, malgré les dépenses de revanche, les ventes ne se sont pas complètement rétablies. Le trafic reste en baisse de 9 à 43 % par rapport aux niveaux pré-COVID. Les centres commerciaux ont également connu une reprise lente depuis leurs réouvertures : il y a encore une baisse de 30 à 70 % des ventes au premier trimestre 2020.

Les marques et les détaillants utilisent des promotions pour attirer davantage de consommateurs et pouvoir liquider leurs stocks. Plusieurs marques prestigieuses sont contraintes de proposer des remises allant jusqu’à 40 %. Les promotions aident également à écouler les stocks saisonniers invendus. À mesure que les magasins de produits de beauté rouvrent, on s’attend à voir davantage de promotions visant à reconquérir le trafic en magasin.

Comment le COVID-19 affecte-t-il les ventes des différents produits cosmétiques ?
Le COVID-19 a changé nos routines quotidiennes : passer des réunions au bureau aux appels en ligne et au télétravail. Cela a effectivement affecté le secteur des cosmétiques, car les gens utilisent moins de maquillage et de parfums. Ainsi, les ventes de produits comme les fonds de teint ou les rouges à lèvres ont diminué. Cependant, en raison de l’utilisation obligatoire des masques, la santé de la peau a été négativement impactée : les gens souffrent davantage d’éruptions cutanées et d’irritations dues au manque d’air frais et de ventilation. En conséquence, la demande de produits de soins de la peau pour les routines quotidiennes et les traitements cosmétiques tels que les soins de la peau, des cheveux et du corps semble bénéficier des tendances de bien-être et de cocooning.

D’autres produits de l’industrie de la beauté qui ont vu leurs ventes augmenter en raison des besoins liés à la pandémie sont les savons. Selon NPD, qui suit les dépenses des consommateurs et les données de points de vente, les ventes de savons pour les mains de luxe en France ont augmenté de 800 % en mars 2020, lors du premier confinement. Le célèbre e-commerce Zalando, la plus grande boutique en ligne de mode et de lifestyle en Europe, a rapporté un boom dans les catégories de beauté pour le bien-être, avec des produits tels que : bougies, produits détox, soins de la peau, aromathérapie, soins des ongles et des cheveux. Les ventes dans cette catégorie ont augmenté de 300 %.

Une autre tendance croissante parmi les consommateurs en raison du COVID-19 est le DIY (faites-le vous-même) en matière de soins de beauté. Comme le COVID-19 se propage facilement dans les lieux publics, les gens ont peur de se rendre dans leurs salons de beauté ou coiffeurs habituels pour leurs traitements. Par conséquent, un grand nombre de consommateurs préfèrent chercher sur internet comment prendre soin de leur peau et de leurs cheveux eux-mêmes. Les produits DIY ont vu leurs ventes augmenter jusqu’à 166 % selon un rapport Nielsen d’avril 2020. Les consommateurs s’appuient sur les tutoriels d’influenceurs sur Instagram et les vidéos YouTube pour apprendre à faire leur routine de soins de la peau et des cheveux. À ce stade, il est crucial que les marques développent une stratégie avec leurs influenceurs clés pour atteindre leur audience cible. En plus de la peur de l’infection, les difficultés économiques liées à la crise mondiale empêchent également les consommateurs de dépenser dans des luxes tels que les soins de la peau ou les traitements capillaires. Selon une enquête de McKinsey auprès des consommateurs britanniques, 66 % pensent que leurs finances seront affectées pendant au moins deux mois en raison du COVID-19, et 36 % déclarent réduire leurs dépenses.

Impact à long terme du COVID
Trois grandes tendances que le COVID a accélérées resteront dans le marché de la beauté.

La montée du digital continue. Les tendances observées avant le COVID-19 vont probablement s’accélérer, avec le commerce électronique direct au consommateur, tels que les sites web des marques, les plateformes sociales permettant des achats et les marketplaces, devenant plus importants. Les acteurs de l’industrie de la beauté devront prioriser les canaux numériques pour capter et convertir l’attention des clients actuels et nouveaux. Du côté des opérations, l’utilisation de l’intelligence artificielle pour les tests, la découverte et la personnalisation devra s’intensifier, car les préoccupations liées à la sécurité et à l’hygiène bouleversent fondamentalement les tests de produits et les consultations en personne.

Le rythme de l’innovation s’accélère. Même avant la pandémie, les marques étaient sous pression pour revoir leurs processus d’innovation, inspirées par la capacité des marques digitales natives d’aller de l’idée au lancement en moins d’un mois. Maintenant, la nécessité de rapidité est encore plus grande. Pour y parvenir, les fabricants sous contrat pourraient jouer un rôle accru, à la fois pour diversifier (et donc réduire les risques de production) et pour agir en tant que partenaires stratégiques dans l’innovation produit.

Hausse des fusions et acquisitions à mesure que les valorisations chutent. Avec la crise du COVID-19 causant des dommages significatifs aux bilans des marques, détaillants et fournisseurs, de nombreuses entreprises devront trouver de nouvelles sources de capital.

Bien que l’industrie de la beauté soit dans une position relativement plus forte que d’autres catégories de consommation, 2020 sera l’une des pires années qu’elle ait jamais connues. Cependant, nous croyons que l’industrie restera attrayante à long terme. La crise du COVID-19 est susceptible d’accélérer des tendances qui façonnaient déjà le marché, comme l’essor de la classe moyenne mondiale et l’utilisation du commerce électronique, plutôt que d’inaugurer de nouveaux paradigmes.