El mercado de la cosmética siempre ha sido un sector muy resistente, pero ¿cómo se adaptará el sector a la crisis global del COVID-19? En este blog vamos a compartir los aspectos clave del estudio de McKinsey and Company que analiza cómo la pandemia ha afectado al mundo de la belleza.

El mercado actualmente genera 500 mil millones de dólares en ventas y representa millones de empleos. Debido al COVID-19, la industria global de la belleza, que abarca desde el cuidado de la piel hasta los cosméticos de color, cuidado del cabello, fragancias y cuidado personal, ha experimentado una disminución en las ventas del primer trimestre e incluso se ha visto obligada a cerrar algunas tiendas.

La industria ha sido inteligente y rápidamente ha comenzado a lanzar productos que se adaptan perfectamente al mercado actual, como desinfectantes de manos y otros agentes de limpieza, además de ofrecer servicios de belleza gratuitos para trabajadores de la primera línea de respuesta.

Los efectos a corto plazo del COVID-19
Los consumidores siempre han sido leales al mercado de la belleza, incluso en tiempos de crisis global, como la que se vivió en 2008: el mercado cosmético tuvo una pequeña disminución en las ventas, pero se recuperó rápidamente en 2010.

En cuanto al COVID-19, los datos de mercado demuestran que esta es la mayor recesión en ventas del sector de la belleza, ya que en China las ventas cayeron un 80% en febrero de 2020 y luego se recuperaron en marzo con solo un 20% de disminución. Esta rápida recuperación podría explicarse por el «índice del lápiz labial», que sugiere que las personas consideran los labiales como un lujo asequible que pueden comprar incluso en tiempos económicos difíciles.

¿Cómo están cambiando los puntos de venta debido al COVID-19?
Antes del COVID-19, la mayoría de los consumidores compraban sus productos cosméticos en tiendas, incluso los millennials preferían ir a las tiendas que comprar en línea (60%). Debido a la pandemia, las tiendas se vieron obligadas a cerrar, lo que resultó en el cierre aproximado del 30% del mercado de la industria de la belleza. Estas reaperturas tardarán más de un año y algunas tiendas ni siquiera podrán abrir nuevamente. A continuación, se detallan algunas formas en que el COVID-19 ha cambiado la forma en que se venden los productos de belleza:

• Las ventas en línea han aumentado, pero no han compensado la caída de las ventas en tiendas físicas: las ventas de comercio electrónico en el sector de la belleza han escalado entre un 20-30% en sitios web como Sephora US o Amazon.
• Los productos de belleza en minoristas esenciales han disminuido: mientras que otros mercados, como el de alimentos, no se han visto afectados porque sus cadenas y minoristas habituales han seguido abiertos, en el sector cosmético, las tiendas de belleza masiva y cadenas han tenido que cerrar sus puertas a los consumidores. Por ello, los consumidores han gastado un 50% menos en productos de belleza de lo habitual.

China demuestra que, aunque puedan reabrir las tiendas nuevamente, el retorno de las compras en tienda ha sido lento: el período post-COVID ha evidenciado que, a pesar del gasto de revancha, las ventas no se han recuperado completamente. El tráfico sigue siendo un 9 a 43 % menor en comparación con los niveles previos al COVID. Los centros comerciales también han experimentado una recuperación lenta desde sus reaperturas: todavía hay una disminución del 30 al 70 % en las ventas en el primer trimestre de 2020.

Las marcas y minoristas están utilizando promociones para atraer a más consumidores y poder liquidar inventario. Varias marcas de prestigio se han visto obligadas a ofrecer descuentos de hasta el 40 %. Las promociones también ayudan a mover inventario estacional no vendido. A medida que las tiendas físicas de productos de belleza vuelven a abrir, se espera ver más promociones destinadas a recuperar el tráfico de clientes.

¿Cómo está afectando el COVID-19 las ventas de diferentes productos cosméticos?
El COVID-19 ha cambiado nuestras rutinas diarias: de asistir a la oficina para reuniones a realizarlas en línea y trabajar de forma remota. Esto ha afectado al sector cosmético, ya que las personas usan menos maquillaje y fragancias. Por lo tanto, productos como bases de maquillaje o labiales han disminuido en ventas. Sin embargo, debido al uso obligatorio de mascarillas, la salud de la piel se ha visto afectada de manera negativa: las personas están experimentando más erupciones e irritaciones debido a la falta de aire fresco y ventilación. Como consecuencia, ha habido un aumento en la demanda de productos para el cuidado de la piel en las rutinas diarias y tratamientos cosméticos como el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y los productos para baño y cuerpo, que parecen beneficiarse de las tendencias de autocuidado y bienestar.

Otros productos de la industria de la belleza que han incrementado sus ventas debido a las necesidades de la pandemia son los jabones. Según NPD, que rastrea el gasto del consumidor y los datos de puntos de venta, las ventas de jabones de manos de lujo en Francia aumentaron un 800 % en marzo de 2020 cuando el país enfrentó el primer confinamiento. El famoso e-commerce Zalando, que es la tienda en línea de moda y estilo de vida más grande de Europa, reportó un auge en categorías de belleza para el autocuidado con productos como: velas, productos detox, cuidado de la piel, aromaterapia, uñas y cabello. Las ventas en esta categoría crecieron un 300 %.

Otra tendencia que está creciendo entre los consumidores debido al COVID-19 es el cuidado de belleza DIY (hazlo tú mismo). Como el COVID-19 se propaga fácilmente en lugares públicos, las personas temen asistir a sus salones de belleza o peluquerías habituales para sus tratamientos, por lo que una gran cantidad de consumidores prefieren buscar en internet cómo cuidar su piel y cabello por sí mismos. Los productos DIY han incrementado sus ventas hasta en un 166 % según un informe de Nielsen en abril de 2020. Los consumidores están confiando en tutoriales de influencers en Instagram y videos de YouTube para aprender cómo realizar su rutina de cuidado capilar y de la piel. En este punto, es muy importante que las marcas desarrollen una estrategia con sus influencers clave para llegar a su público objetivo. Además del miedo al contagio, también están las dificultades económicas que los consumidores enfrentan debido a la crisis global, lo que les impide gastar en lujos como el cuidado de la piel o tratamientos capilares. Según la encuesta de McKinsey a los consumidores del Reino Unido, el 66 % cree que sus finanzas se verán afectadas por al menos dos meses debido al COVID-19, y el 36 % dice que está reduciendo sus gastos.

Impacto a largo plazo del COVID
Habrá tres tendencias principales que el COVID ha acelerado y que, sin duda, permanecerán en el mercado de la belleza.

El auge de lo digital continúa. Las tendencias previas al COVID-19 probablemente se acelerarán, con el comercio electrónico directo al consumidor, como los sitios web de marcas, las plataformas de redes sociales con opciones de compra y los marketplaces, ganando mayor relevancia. Los actores de la industria de la belleza deberán priorizar los canales digitales para captar y convertir la atención de clientes existentes y nuevos. En cuanto a las operaciones, el uso de inteligencia artificial para pruebas, descubrimiento y personalización deberá acelerarse, ya que las preocupaciones sobre la seguridad y la higiene han transformado fundamentalmente las pruebas de productos y las consultas presenciales.

El ritmo de la innovación se acelera. Incluso antes de la pandemia, las marcas estaban bajo presión para renovar sus procesos de innovación de productos, inspiradas por la capacidad de las marcas digitales directas al consumidor de pasar de la idea al lanzamiento en menos de un mes. Ahora, la necesidad de velocidad es aún mayor. Para lograrlo, puede haber un papel más importante para los fabricantes contratados, tanto para diversificar (y así reducir los riesgos de producción) como para actuar como socios estratégicos en la innovación de productos.

El aumento de fusiones y adquisiciones a medida que disminuyen las valoraciones. La crisis del COVID-19 ha causado daños significativos a los balances de marcas, minoristas y proveedores, lo que obligará a muchas empresas a buscar nuevas fuentes de capital.

Aunque la industria de la belleza puede estar en una posición relativamente más fuerte que otras categorías de consumo, 2020 será uno de los peores años que haya enfrentado. Sin embargo, creemos que la industria seguirá siendo atractiva a largo plazo. Es probable que la crisis del COVID-19 acelere tendencias que ya estaban configurando el mercado, como el crecimiento de la clase media global y el uso del comercio electrónico, en lugar de marcar un cambio completamente nuevo.