Los consumidores han alterado su comportamiento en la forma en que compran, sus deseos y sus ambiciones de moda, y el año 2020 ha sido un año de crecimiento de grandes tendencias y un año que ha remodelado la industria para siempre.

Los consumidores han tenido un año de nuevas experiencias, perspectivas más profundas gracias a la digitalización y oportunidades para reflexionar sobre lo que más disfrutan de sus vidas. Este artículo es un extracto de un libro blanco publicado por Cosmetics Inspiration & Development que presenta 5 de las previsiones de la agencia para 2021 y más allá, centrado en los aspectos más destacados de 2020 y las evoluciones futuras esperadas.

Tendencia del «Skinminimalism»

Desde el año pasado, los compradores de belleza adoptaron la tendencia del «skinminimalism».

El NPD Group predijo que la belleza minimalista, el cocooning y un regreso a lo esencial estarán entre las principales tendencias de belleza para 2021. Sin embargo, el movimiento ya ha tenido impacto en el Reino Unido, donde las ventas de cuidados de lujo cayeron un 23% en 2020.

El mercado británico se vio más afectado que sus homólogos europeos, como Francia (-20%) y Alemania (-16%), o el mercado estadounidense, ya que la pandemia resultó en el cierre frecuente de tiendas físicas, con ventas de productos de belleza de lujo disminuyendo un 24% en 2020.

Según los últimos datos del NPD Group, las ventas de cuidado de la piel de prestigio en el Reino Unido cayeron un 23% en 2020, con el mercado total estimado en 295 millones de libras esterlinas.

De acuerdo con el Informe de Predicciones de Tendencias 2021 de Pinterest, una de las principales tendencias de belleza de este año será el «skinminimalism», que implica una rutina de cuidado de la piel y maquillaje simplificada, con un enfoque optimizado y de regreso a lo básico. Sin embargo, según el informe de NPD, los consumidores británicos parecían haber adoptado esta actitud en sus patrones de compra de productos para el cuidado de la piel desde el año pasado.

Según The NPD Group, tres subsegmentos de cuidado de la piel mostraron una aceptación temprana del patrón de «skinminimalism» por parte de los consumidores británicos, mostrando caídas en los ingresos menores que la categoría general en 2020: las ventas de cremas para el rostro de prestigio cayeron un 20%, los limpiadores faciales de prestigio cayeron un 17% y los exfoliantes faciales cayeron un 3%.

Los dispositivos de tratamiento ocular fueron el tercer subsegmento más grande (en términos de valor) dentro de los cuidados de lujo en 2018 y 2019. Sin embargo, en 2020, los limpiadores faciales superaron en ventas a los tratamientos para los ojos, destacando la demanda de una rutina de cuidado de la piel simplificada. Las ventas de sueros anti-acné aumentaron un 51% en 2020, cuando el uso de mascarillas generó nuevas demandas y los compradores se concentraron en necesidades específicas de la piel.

Cuando llegó la pandemia, mantuvimos nuestra rutina de cuidado de la piel, aunque el mundo estuvo en confinamiento. Por otro lado, la confianza del consumidor se desplomó, y los consumidores se volvieron más reacios a invertir. El «skinminimalism» se ha vuelto muy común como resultado del énfasis del mercado en la sostenibilidad. Los compradores de belleza parecen estar comprando menos marcas, pero aquellas que compran están más personalizadas.

Belleza limpia y ética

En los últimos meses, los miembros de la Generación Z, conscientes del medio ambiente y comprometidos políticamente, han mostrado una fuerte preferencia por la ropa de segunda mano, comprando y vendiendo un número creciente de prendas usadas en Estados Unidos. Según una encuesta realizada por el banco de inversión Piper Sandler sobre el mercado discrecional, los llamados cosméticos seguros y naturales son una opción obvia en términos de apariencia.

«La Generación Z es una generación consciente, ya que los dos principales problemas sociales para los adolescentes esta primavera son la igualdad racial y el medio ambiente. Comprar productos de segunda mano también ha surgido como un tema común entre los adolescentes, ya que pensar en segunda mano se ha convertido en algo natural para ellos. En realidad, la analista senior de investigación de Piper Sandler, Erinn Murphy, dijo: ‘El 47% de los adolescentes ha comprado productos de segunda mano y el 55% ha vendido productos de segunda mano'».

Sin embargo, el estudio no justifica por qué los adolescentes están comprando más productos de segunda mano. El precio, en lugar del compromiso medioambiental, puede ser la principal fuerza motivadora, especialmente porque Amazon sigue siendo el sitio de compras en línea más popular entre los jóvenes estadounidenses (56%), seguido por Shein (7%), Nike (5%) y PacSun (5%).

Compras en línea en su nivel más alto

«Una recuperación de compras liderada por mujeres», según la encuesta realizada a 7,000 estadounidenses con una edad promedio de 16,1 años, con «aumentos en el gasto en ropa, bolsos y cuidado de la piel, en particular».

Además, considerando el impacto del COVID-19 y el hecho de que estos usuarios son nativos digitales, no es sorprendente que el uso de Internet esté en su punto más alto. Las mujeres dijeron que compran en línea el 96% de las veces, frente al 88% del año pasado, y los hombres dijeron que compran en línea el 92% de las veces, frente al 91% del año pasado.

Cuidado de la piel por encima del maquillaje

En 2020, la «skinification» fue el tema principal, ya que las personas se alejaron del maquillaje y se adentraron en el negocio de cuidado de la piel «a prueba de pandemia». Sin embargo, 2020 nos ha mostrado el valor de evitar riesgos en términos de nuestro bienestar. «Seis de cada diez clientes globales están buscando constantemente productos de alimentos y bebidas que mejoren su salud inmunológica», según la Encuesta de Mercado Innova 2020. Las preocupaciones sobre la salud inmunológica afectan a uno de cada tres.

Adiós al maquillaje; el miedo a la salud ha transformado completamente las preferencias de cuidado de esta generación, con un creciente interés en el cuidado de la piel. Según la encuesta, «el gasto de las mujeres en productos de cuidado de la piel ha superado su gasto en cosméticos». Los adolescentes gradualmente buscan en los influencers de Internet actualizaciones sobre eventos actuales y productos emergentes, lo que es una parte fascinante de este cambio.

Durante la pandemia de coronavirus en abril en los Estados Unidos, las ventas de vitaminas, suplementos e incluso tratamientos homeopáticos alcanzaron nuevas alturas. Con los compradores invirtiendo más horas en casa, hemos visto un cambio hacia el autocuidado en el cuidado de la piel.

Sin embargo, los productos recomendados por dermatólogos son muy comunes entre la Generación Z, como lo demuestra la lista de marcas favoritas de esta generación: CeraVe (35%), Cetaphil (10%), Neutrogena (8%), The Ordinary (7%) y Curology (7%).

Ulta mantiene su puesto como la tienda de belleza favorita, superando a Sephora por quinto año consecutivo (46% de participación frente al 39% del año pasado). Al mismo tiempo, el 80% de las adolescentes afirman estar dispuestas a pagar más por looks «naturales» o «limpios».